Dicono che la pubblicità sia l’anima del commercio. Niente di più vero!
Fin da tempi antichissimi, nel luogo degli scambi, il mercato all’aperto, la qualità dei prodotti e delle varie merci veniva esaltata dagli stessi venditori, i quali gridando, o molto più spesso cantando, diedero vita alla forma più elementare di pubblicità.
Ritrovamenti archeologici ci rivelano inoltre che popoli del vicino oriente, come i fenici, lasciavano grandi scritte sulle strade principali con indicazioni variopinte di merci in vendita.
A Pompei, invece, sui muri delle botteghe, sono ancora ben visibili veri e propri messaggi pubblicitari, dove vengono decantate qualità e convenienza su prodotti che ai quei tempi erano di largo consumo.
Attualmente la pubblicità viene considerata da molti esperti arte e scienza unite insieme.
Le complicate leggi del marketing impongono oggigiorno approfondite analisi e sofisticatissime tecniche di ricerca per sapere come e quando un prodotto deve o può essere presentato al pubblico, cioè pubblicizzato. A tal scopo esistono svariate tecniche, alcune delle quali molto avanzate.
Insieme al mercato globale è nata, quindi, una vera e propria industria pubblicitaria, fatta di nuove professioni come l’esperto di ricerca, l’art director, il grafico pubblicitario, il regista di spot (video filmati), che a sua volta si avvale della collaborazione di musicisti e tecnici del suono.
Cinema, radio, televisione, a differenza di giornali e manifesti, possono avvalersi di questo formidabile strumento che ora esamineremo nei dettagli.
All’interno di uno “spot”, solitamente, troviamo una story board, cioè la trama, una head line, la frase chiave del messaggio testuale, meglio conosciuta con il termine slogan (es: “Lavoriamo per farvi divertire”; “Nutrirsi secondo natura” ecc.), e il jingle, una breve melodia che serve per creare una certa “atmosfera” intorno al prodotto, per imporlo nel modo più convincente e radicarlo nella memoria di potenziali acquirenti.
Ovviamente ogni spot pubblicitario, in base alle leggi di mercato, deve essere confezionato per potersi rivolgere ad un determinato pubblico, in termini pubblicitari definito target (obiettivo, bersaglio ). Il target, per uno spot che sponsorizza ciclomotori, è normalmente costituito da giovani; di conseguenza le tecniche di realizzazione, i contenuti musicali, grafici e verbali, all’interno di esso, devono contribuire alla creazione di una “giusta immagine” del prodotto da lanciare su un mercato che si rivolge per lo più ai ragazzi.
Questo rappresenta il compito primario di una agenzia pubblicitaria.
Per comporre un jingle efficace, il musicista deve tenere presente non solo a quale prodotto esso è destinato, ma anche i gusti musicali di probabili consumatori. Se il target è costituito da bambini, la musica dovrà essere orecchiabile, un po’infantile, di carattere allegro. Per gli adolescenti, per i loro video-games o mezzi di locomozione (ciclomotori, pattini a rotelle, mountain bike, skate-board ecc.) si dovrà ricorrere ad una musica dinamica, graffiante, che esprima energia, azione, soprattutto incentrata sul movimento. Che effetto sarebbe se per questi prodotti si adottasse una… marcia funebre? A volte, tra immagini e sonoro, viene cercato intenzionalmente un contrasto, una apparente divergenza tra filmato e musica sottostante. Si tratta di una tecnica di comunicazione alquanto sofisticata, un utilizzo più evoluto del “sonoro”, chiamata asincronia; qui il messaggio pubblicitario è stabilito dal contrasto stesso.
Addirittura, in alcuni casi, esso è determinato da un totale silenzio: si prenda ad esempio lo spot per una nota marca di pasta, che finiva con lo slogan: ”silenzio parla Agnesi...”. Oppure quando, per sottolineare la silenziosità di un’autovettura, le immagini vengono fatte scorrere senza alcun suono né commento, in un paesaggio irreale, ambientato tra i ghiacci, mentre all’interno dell’abitacolo, per contrasto, è ricostruito un clima “tutto comfort”, che richiama alla mente dei potenziali acquirenti quello del salotto della propria casa.
Molto spesso può succedere che i jingle non siano composti appositamente per un prodotto, ma scelti dal repertorio classico, operistico o di musica leggera. In questo caso musica ed immagini servono a rimandarci in un dato periodo, quando, ad esempio, il prodotto da lanciare apparve per la prima volta sul mercato. Si pensi ai blue-jeans: i giovani degli anni ’50 li adottarono in massa, quasi fossero un'uniforme, un simbolo in cui identificarsi. Ebbene, parecchi spot di abbigliamento, destinato ai giovani di oggi, hanno fedelmente “ricostruito” quell’ambiente, prendendo in prestito immagini e canzoni che furoreggiavano in quei mitici anni.
La pubblicità attraverso la musica può anche trasferirci non solo nel tempo ma anche nello spazio, cioè nei luoghi: quando un prodotto è tipico, e magari proviene da qualche paese lontano, oppure è la località stessa l’oggetto della sponsorizzazione, i vari filmati dovranno essere ulteriormente “rafforzati” con musiche tratte dal repertorio locale, o anche composte al momento purchè vengano rispettate rigorosamente le tradizioni musicali di quei luoghi.
Anche la qualità e le sfumature espressive della voce sono molto importanti per la realizzazione di uno spot o di un buon messaggio pubblicitario. Grazie agli infiniti adattamenti che si riescono ad ottenere, oggi è possibile “personalizzare” il contenuto del testo in funzione dell’immagine che si vuole imprimere nella mente del consumatore ideale.
Il testimonial, infine, è quell’attore o personaggio pubblico che, con il suo intervento, garantisce le qualità/virtù del prodotto da lui presentato.